Quảng cáo Sài Gòn xưa: Thời Pháp thuộc

Sài Gòn xưa đã bước vào thời kỳ tiêu dùng rất sớm nên giữa các nhà sản xuất, trong nước cũng như ngoài nước, cần phải cạnh tranh để sinh tồn và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi các hình thức quảng cáo được đẩy mạnh.

Về mặt xã hội, có một sự khác biệt rất lớn giữ hai miền Nam – Bắc trong lối sống cũng như cách suy nghĩ. Trong khi miền Nam là một thị trường “mở” với các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ của tư nhân thì ở miền Bắc, trong thời kỳ từ 1954 đến 1975, sống trong một nền kinh tế tập trung trong tay nhà nước. Dĩ nhiên, một nền kinh tế theo hướng quốc doanh thì không cần đến quảng cáo, thay vào đó là những bích chương cổ động, tuyên truyền về chính trị hoặc xã hội.

Thời Pháp thuộc, các lãnh thổ nằm dưới quyền cai trị của người Pháp được điều hành bởi Liên bang Đông Dương (Union Indochinoise), còn gọi là Đông Dương thuộc Pháp (Indochine française) hoặc Đông Pháp. Liên bang này bao gồm 6 xứ: (1) Nam Kỳ (Cochinchine), (2) Bắc Kỳ (Tonkin), (3) Trung Kỳ (Annam). (4) Lào (Laos), (5) Campuchia (Cambodge) và (6) Quảng Châu Loan (Kouang-Tchéou-Wan).

Liên bang Đông Dương được thành lập vào ngày 17/10/1887, Lào gia nhập vào năm 1893 và thêm Quảng Châu Loan năm 1900. Liên bang Đông Dương tồn tại cho đến năm 1954, lúc đầu thủ phủ đặt tại Sài Gòn (1887-1901) sau chuyển ra Hà Nội (1902-54). Đứng đầu liên bang là một Toàn quyền (Gouverneur Général de l'Indochine française từ 1887 đến 1945) hay một Cao ủy (từ 1945 đến 1954) là những viên chức cao cấp nhất của chính phủ bảo hộ Pháp.

Cũng cần nói thêm về cả hai miền Nam – Bắc vào thời điểm trước năm 1954 dưới thời Pháp thuộc cũng đã có những hình thức quảng cáo trong một chừng mực nào đó. Tạp chí Pháp Extrême-Asie, số 10, xuất bản vào tháng 4/1927 dưới sự bảo trợ của Toàn quyền Đông Dương đã đưa ra một số quảng cáo điển hình của người Pháp tại Đông Dương. Qua những mẫu quảng cáo này, ta có thể hình dung được phần nào các hoạt động kinh tế - tài chính cũng như cuộc sống của người dân tại vùng mà người Pháp gọi là Viễn Đông (Extrême-Asie).   

Tại Hà Nội, trước năm 1954, cửa hàng bán đồ cổ La Perle trên đường Borgnis Desbordes (tác giả không biết đường này ngày nay tên gì) đăng quảng cáo trên báo có ghi rất nhiều mặt hàng đồ cổ như tượng Phật, lồng đèn, tranh ảnh, đồ sành sứ, ngọc trai… Trên quảng cáo còn cẩn thận ghi “Entrée Libre” (Vào cửa tự do) và “Ouvert le Dimanche matin” (Mở cửa sáng Chủ Nhật). 

Quảng cáo của một cửa hàng đồ cổ tại Hà Nội

Ngân hàng Đông Dương (Banque de L’Indochine – BIC) trụ sở chính đặt tại Paris được thành lập từ năm 1875 để phát hành giấy bạc và tiền kim loại cho các xứ thuộc địa của Pháp ở Á Châu cùng điều hành quyền lợi kinh tế của Pháp ở Viễn Đông. Hai chi nhánh đầu tiên đặt Sài Gòn và Hải Phòng. Cơ sở này tuy là một công ty tư nhân nhưng hoạt động như một ngân hàng trung ương với nhiều đặc quyền tại Liên bang Đông Dương.

Sau năm 1953, Ngân hàng Đông Dương ở Việt Nam bị giải thể. Nhiệm vụ phát hành giấy bạc được chuyển cho Viện Phát hành Việt, Miên, Lào (Institut d'Emission des Etats du Cambodge, du Laos et du Viet Nam) kể từ năm 1951 rồi giao lại cho Ngân hàng Quốc gia Việt Nam, tức ngân hàng trung ương của Việt Nam Cộng hòa tại Sài Gòn vào năm 1955.

Những hoạt động trong lãnh vực tài chính – ngân hàng được giao cho Ngân hàng Việt Nam Thương tín (thành lập năm 1956) và hậu thân của Ngân hàng Đông Dương là Ngân hàng Pháp Á. Duới đây là một mẫu quảng cáo của Banque de L’Indochine:

  

Ngân hàng Đông Dương (Banque de L’Indochine)

Quảng cáo dưới đây là của Công ty Brossard & Mopin, công ty tài chính lâu đời nhất Đông Dương trong thời Pháp thuộc, có trụ sở chính tại Paris và các chi nhánh tại Sài Gòn, Tân Gia Ba (Singapore), Hồng Kông và Trung Hoa. Tại Sài Gòn, Brossard & Mopin có trụ sở đặt tại số 48 đường Richaud (đổi thành đường Phan Đình Phùng thời VNCH và sau 1975 đổi thành Nguyễn Đình Chiểu).

Quảng cáo của Công ty Tài chính Brossard & Mopin

Quảng cáo của Tổng công ty tài chính thuộc địa Pháp (Société Financière Franҫaise & Coloniale – SFFC) có ghi rõ trụ sở chính đặt tại Paris, chi nhánh đặt tại Sài Gòn. SFFC có vốn 80 triệu franc và Chủ tịch Hội đồng Quản trị là ông M. O. Homeberg.  

Quảng cáo của Tổng công ty tài chính thuộc địa Pháp

(Société Financière Franҫaise & Coloniale)

Cửa hàng Charner (Grands Magasins Charner – GMC) trên đường Charner (sau đổi thành Thương xá Tax, đường Nguyễn Huệ) quảng cáo trên báo là “cửa hàng rộng nhất, nhiều mặt hàng nhất và là thương xá tốt nhất”. Ngoài ra, cửa hàng còn có phòng trà (Salon de Thé) và quán bar kiểu Mỹ (Bar Americain) với lời quảng cáo “Vào cửa tự do” (Entrée Libre) như để khuyến khích khách vãng lai.

Quảng cáo của Cửa hàng Charner

Cửa hàng Charner do Công ty Thuộc địa các Nhà hàng lớn (Société Coloniale des Grands Magasins - SCGM) thành lập với số vốn nguyên thủy 12 triệu franc sau lên đến 30 triệu vào năm 1925.

Cửa hàng bách hóa GMC (Grands Magasins Charner)

 đường Charner (Nguyễn Huệ), sau này là Thương xá TAX

(Hình chụp năm 1948)

Thương xá Tax trước năm 1975

Tới phòng trà nghe nhạc là một nét văn hóa của người Sài Gòn. Có điều nhiều người không biết về loại “phòng trà ca nhạc” này được ra đời từ năm 1946 tại Hà Nội chứ không phải Sài Gòn. Đó là Quán Nghệ Sĩ, mở ở đường Bờ Hồ. Đây là nơi gặp gỡ của nhiều nhạc sĩ như Nguyễn Xuân Khoát, Dương Thiệu Tước, Thẩm Oánh... Không chỉ tân nhạc, phòng trà còn trình diễn cả các nhạc phẩm cổ điển.

Nhưng phải đợi đến sau năm 1954 mới có hiện tượng phòng trà ca nhạc nở rộ ở Sài Gòn. Có thể kể tới một số như Văn Cảnh trên đường Calmette, Đức Quỳnh đường Cao Thắng, Anh Vũ đường Bùi Viện... Đến khi chính phủ của Tổng thống Ngô Đình Diệm cấm khiêu vũ thì một số vũ trường cũng biến thành phòng trà như Tự Do, Baccara...

Thời kỳ đó, Sài Gòn có 5 phòng trà nổi danh nhất là Queen Bee, Tự Do, Ritz, Maxim's, Đêm Màu Hồng với các ban nhạc tên tuổi và các giọng ca “ngôi sao”. Trên đường Tự Do có rất nhiều phòng trà ca nhạc, vũ trường và nhà hàng ăn uống nổi tiếng Hòn ngọc Viễn Đông. Chúng tôi sưu tầm được quảng cáo của Au Cabaret (số 80 đường Tự Do), giới thiệu “ngôi sao mới” Carol và Uyên Phương:

Au Cabaret Tự Do

Vào Chợ Lớn là nơi ăn chơi thứ nhì sau Sài Gòn có Cabaret Arc-en-Ciel (Arc-en-Ciel ngày nay là nhà hàng Thiên Hồng) nằm trên đường Jaccaréo, sau này đổi tên thành Tản Đà. Cabaret vừa là nhà hàng, quán rượu và vũ trường với quảng cáo “Đầu bếp người Hoa và Pháp chất lượng” (Cusine chinoise et francaise de qualité) và đặc biệt là “Taxis-Girls de Hongkong” (gái nhảy (vũ nữ) Hồng Kông)!

Quảng cáo Cabaret Arc-en-Ciel, Chợ Lớn

Nhà hàng Brodard với hơn 60 năm lịch sử nằm trên đường Tự Do là một trong những nhà hàng nổi tiếng nhất Sài Gòn. Đây cũng là nơi gặp gỡ của các thành phần trí thức, nhà văn, nhà báo, nghị viên. Brodard cũng là một trong số ít những nhà hàng có gắn máy lạnh (air conditioned) và số điện thoại của Sài Gòn khi đó mới chỉ có 3 số!  

Nhà hàng máy lạnh Brodard

Theo thống kê, vào năm 1922, toàn cõi Đông Dương thuộc Pháp chỉ có tổng cộng 4.088 chiếc xe, gồm các loại xe du lịch và xe chuyên chở công cộng. Trong đó, Cochinchine (Nam Kỳ) có 2.230 chiếc, Tonkin (Bắc Kỳ) có 1.126 chiếc, Annam (Trung Kỳ) có 308 chiếc, Cambodge có 403 chiếc và Lào chỉ có 21 chiếc.

Thống kê về xe hơi năm 1922

Mặc dầu là một mặt hàng tiêu dùng thuộc loại xa xỉ nhưng quảng cáo xe hơi cũng đã xuất hiện rất sớm tại Sài Gòn trong thời kỳ Pháp thuộc. Dĩ nhiên đối tượng của hình thức quảng cáo xe hơi là người Pháp tại thuộc địa nhưng cũng có một số điền chủ, phú hộ người Việt có thể sắm xe hơi. Đây là mẫu quảng cáo xe 15 CV Delahaye của đại lý Société Indochinoise de Transport, địa chỉ số 4 đường Filippini (nay là đường Nguyễn Trung Trực).

Quảng cáo xe hơi hiệu Delahaye

Hãng xe hơi Delahaye do Emile Delahaye thành lập từ năm 1894 tại Tours, Pháp. Năm 1896, xe Delahaye tham gia cuộc đua Paris–Marseille–Paris và đứng hạng 8 với tốc độ trung bình 20 km/giờ. Một thành tích đáng nể vào thời đó.

Hiệu xe Delahaye chấm dứt hoạt động năm 1954 nhưng đã để lại một tiếng vang khá lớn trong giới yêu xe cổ. Nổi bật nhất là ca sĩ Elton John với chiếc Delahaye 178 Drophead Coupé được sản xuất năm 1949. 

Logo xe Delahaye

Ngay từ thời Pháp thuộc, quảng cáo các mặt hàng tiêu dùng cũng đã xuất hiện tại Việt Nam. Dưới đây là quảng cáo về cây dù của một đại lý trên đường Catinat (đổi tên thành đường Tự Do dưới thời VNCH và cuối cùng là Đồng Khởi sau 1975), Đại lý ACB hoạt động khắp Đông Dương, bao gồm Nam Kỳ, Trung Kỳ và Campuchia. 

Cây dù cũng được quảng cáo

Trên đầu thì che dù còn dưới chân có đôi giày Bata là những món không thể thiếu được của “người lịch sự”, đó là nguyên văn lời quảng cáo trên báo chí. Theo nhà sản xuất, lý do dùng giầy Bata là “vừa đẹp vừa bền nhất”. Ngay từ thời gian đầu làm quen với người tiêu thụ Sài Gòn, Bata đã trở thành một danh từ chung để nói về giày vải.

T&A Bata là một công ty giày tư nhân lớn ở được đăng ký tại Zlín, Tiệp Khắc bởi các anh chị em ruột Tomas, Anna và Antonin Bata... Bata được thành lập từ năn 1894 nhưng trụ sở chính được đặt tại Lausanne, Thụy Sĩ.

Với khẩu hiệu “Không ai trên thế giới hiểu giày dép như chúng tôi”, Bata có mặt tại hơn 50 quốc gia và dây chuyền sản xuất tại 26 nước. Trong lịch sử công ty đã bán ra hơn 14 tỷ đôi giày.

“Người lịch sự chỉ dùng giầy Bata”