Quảng cáo Sài Gòn xưa: Thời VNCH

Sang đến thời Đệ Nhất và Đệ Nhị Cộng Hòa (1954 – 1975), ngành hoạt động quảng cáo nở rộ như nấm mọc sau mưa. Ngoài đất dụng võ trên các trang báo hay những biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo còn đi vào khai thác trong các lãnh vực “tinh vi” như phát thanh, truyền hình, phim ảnh. Bên cạnh đó còn có cách quảng cáo “thô sơ” theo kiểu “sơn đông mãi võ” thường được áp dụng tại các vùng xa xôi, những nơi chưa được tiếp xúc với các tiện nghi văn minh.

Cũng là một hình thức quảng cáo mà sau này người ta thường thấy trong thể thao, Sài Gòn xưa có đội xe đạp Euquinol của dược sĩ Nguyễn Chí Nhiều tham gia cuộc đua đường trường mang tên Vòng Cộng Hòa từ năm 1956 trở đi. Các cua-rơ mang áo Euquinol để quảng cáo thuốc ban nóng dạng bột dành cho trẻ em mang tên Euquinol.

Sự kết hợp giữ thể thao và kinh doanh mang lại một hiệu quả tốt đẹp: các cua-rơ Euquinol rong ruổi trên khắp miền Nam đã tạo một ấn tượng tốt đối với những người xem đứng hai bên đường. Cũng từ đó, thuốc Euquinol có mặt trong hầu hết các gia đình có trẻ nhỏ.

Hình thức quảng cáo này, ngày nay đã trở thành phổ biến trong thể thao. Người ta sẵn sàng bỏ ra khoản tiền lớn để có một hợp đồng với các đội bóng mặc áo mang tên doanh nghiệp hoặc tài trợ cho các giải thi đấu.    

Tràn ngập biển quảng cáo trên đường phố Sài Gòn xưa

Người Sài Gòn không thể nào quên cái tên BGI trong ngành rượu bia đã một thời làm bá chủ lãnh vực nước giải khát. Tiền thân của BGI là cái tên Brassèries et Glacières de L'Indochine (Nhà máy làm nước đá ở Đông Dương) của ông chủ Victor Larue, người Pháp, nổi tiếng từ năm 1909. Cũng vì thế trên nhãn của BGI còn ghi hàng chữ Pháp: Bière Larue.

Bia Larue

Khởi đầu, BGI thâm nhập miền Nam vào cuối thập niên 1900 chỉ với mục đích sản xuất nước đá để tiêu thụ tại một xứ nhiệt đới. Nhưng chỉ sau một thời gian ngắn, BGI bắt đầu chuyển sản xuất bia và nước giải khát. Nhà máy BGI nổi tiếng nhất và lâu đời nhất là Nhà máy bia Chợ Lớn và Usine Belgique được xây dựng từ năm 1952.

Quảng cáo Bia 33 của hãng BGI

Sở dĩ có cái tên “Bia 33” vì dung tích chai đựng bia là 33 centilitres, một cách đặt tên khá thú vị và thiết thực của BGI. Sau khi Sài Gòn đổi tên, chính quyền tịch thu tài sản của chủ Pháp và Nhà máy bia Chợ Lớn trở thành Bia Sài Gòn và Usine Belgique cũng đổi thànhChương Dương, nhưng vẫn là các nhà máy sản xuất nuớc giải khát.

Mẫu quảng cáo của BGI

BGI có lịch sử từ năm 1927, ngoài Bia 33, BGI còn sản xuất các loại bia mang nhãn hiệuBière Royale, Bière Hommel (bia nhẹ) và Tiger Beer (người ta thường gọi là “bia con cọp” vì có nhãn hiệu hình con cọp).

BGI đã tự hào là “Một loại bia 5 châu lục” thông qua việc xuất cảng Bia 33 ra khắp thế giới. Trong mẫu quảng cáo dưới đây ta thấy chữ “Bia” được hiển thị qua nhiều ngôn ngữ: Bière(tiếng Pháp), Beer (tiếng Anh), Bier (tiếng Đức), Bir (tiếng Indonesia), Birra (tiếng Ý)…

Bia 33 và 5 châu lục

Nếu bia là độc quyền của BGI tại miền Nam, thuốc lá lại là mặt hàng có nhiều nhà sản xuất và được quảng cáo rất mạnh vì luôn ở tư thế cạnh tranh giành thị phần. Ngoài các loại thuốc lá ngoại nhập như Pall Mall, Salem, Lucky Strike, Philip Morris, Camel, Winston, Marlboro… có rất nhiều nhãn hiệu thuốc được sản xuất tại Sài Gòn.

Mélia “vàng”

Mélia “vàng”, còn gọi là “Mélia Jaune”, là một trong những nhãn hiệu thuốc lâu đời nhất. Vào lúc mới tung ra sản phẩm, mỗi gói thuốc Mélia đều có một tấm hình chụp một cặp Tây Ðầm hôn nhau rất tình tứ, đó cũng là một cách tiếp thị! Chỉ có các ông Giáo sư và các thầy Thông, thầy Phán có tiền rủng rỉnh mới hút thứ thuốc “sang trọng” đó.

Thuốc Cotab

Nếu Mélia được coi là “sang trọng” thì Cotab được quảng cáo là “thuốc của giới ưu tú” (La cigarette de l’élite) còn Bastos “xanh” và Mic được coi là loại thuốc “đen”, nặng của giới lao động, thợ thuyền.

Thuốc Batos “xanh”

Thuốc lá ngày xưa chưa được phát hiện có hại cho sức khỏe nên được quảng cáo rầm rộ, trong khi quảng cáo các loại sữa cũng xuất hiện với mức độ ít hơn. Sài Gòn xưa có các loại sữa bột như Guigoz, SMA và sữa đặc có đường như Con Chim (Nestlé), Ông Thọ (Longevity), Bông Trắng (Cal-Best)... Cái tên Cal-Best là chữ tắt của California’s Best xuất hiện trễ nhất, được quảng cáo là “Giúp cho trẻ em mạnh khỏe và chóng lớn”.

Sữa Cal-Best

Xà bông là mặt hàng được sản xuất tại Việt Nam rất sớm do ông Trương Văn Bền (1883 - 1956) một kỹ nghệ gia đồng thời là một chính trị gia gầy dựng qua nhãn hiệu Xà bông Việt Nam hay còn gọi là Xà bông Cô Ba. “Cô Ba” là một bức ảnh bán thân của người phụ nữ búi tóc theo kiểu miền Nam, in nổi trên mỗi cục xà bông.

Trụ sở và xưởng sản xuất xà bông nổi tiếng của ông Trương Văn Bền trong những thập niên giữa thế kỷ 20 nằm ngay trên đường Kim Biên (rue de Cambodge) nơi có chợ Kim Biên trong Chợ Lớn.

Lối quảng cáo của Savon Vietnam rất bình dị qua cách hành văn xưa: “Trên 20 năm danh tiếng - Ai cũng công nhận TỐT HƠN HẾT”. Hai bên bức hình một cục xà bong có dòng chữ “Bọt nhiều” và “Ít hao”, phía dưới cùng là câu “CỦA NGƯỜI VIỆT NAM CHẾ TẠO”.

Từ quảng cáo các mặt hàng tiêu dùng như sữa, rượu bia, thuốc lá, thuốc tây, thuốc cao đơn hoàn tán, xà bong… ngành quảng cáo còn mạnh dạn tung ra một mặt hàng mà ít người dám nói đến chứ chưa nói gì đến việc quảng cáo rùm beng. Đó là việc mua hòm cho thân nhân khi mãn phần của Nhà hòm Tobia.

Ông chủ trại hòm Tobia cũng khéo đặt tên cho dịch vụ chăm sóc người chết vì Tobia vốn là tên một nhân vật giàu lòng nhân ái trong Kinh Thánh Cựu Ước, chuyên lo việc hậu sự. Trại hòm của ông nằm tại số 114 đường Hai Bà Trưng, phía bên kia nhà thờ Tân Định.

Những người yếu bóng vía thường có cảm giác sờ sợ mỗi khi đi ngang qua đây. Đó cũng là lẽ thường tình, ai mà chẳng sợ chết! Trại hòm Tobia nhấn mạnh trong mục quảng cáo:“Lòng hiếu thảo của dân Việt: SỐNG MỘT CÁI NHÀ, THÁC MỘT CÁI HÒM”. Có điều chưa thấy xuất hiện quảng cáo… “mua một tặng một”!

Quảng cáo Hòm Tobia trên báo

Không những quảng cáo trên báo, hòm Tobia còn xuất hiện trên xe điện Sài Gòn – Chợ Lớn. Giữa các sản phẩm như Thuốc xổ Nhành Mai, Thuốc lá Jean Bastos người ta còn thấy dòng chữ “Hòm Tobia danh tiếng nhất” ngay trên đầu xe (*). Quả là một bước ngoặt ngoạn mục trong ngành quảng cáo của Sài Gòn xưa.

Quảng cáo hòm Tobia trên đầu xe điện

Nổi bật nhất trên thị trường quảng cáo trên báo chí lẫn quảng cáo ngoài trời phải nói đến các loại kem đánh răng, trong đó có Hynos, Perlon và Leyna... Kem đánh răng Hynos với hình ảnh anh Bảy Chà da đen, miệng cười hết cỡ khoe hàm răng trắng tinh xuất hiện khắp nơi.

Ông Huỳnh Đạo Nghĩa (còn có tên là Vương Đạo Nghĩa, người Việt gốc Hoa) là người mua lại hãng kem Hynos từ một thương gia người Mỹ gốc Do Thái. Ông Nghĩa chi rất nhiều tiền cho quảng cáo (người ta còn nói ông dùng đến 50% doanh thu!) nên Hynos mau chóng chiếm lĩnh thị trường, qua mặt các hãng Perlon, Leyna và cả những tên tuổi như Colgate của Mỹ.

Hynos còn được xuất cảng sang Hồng Kông và một số nước ở Đông Nam Á. Trong quảng cáo trên báo chí, Hynos đã thuyết phục người tiêu thụ với chủ đề “trồng lúa… trồng răng”và kết luận “đánh răng sớm chiều, răng vững bền nhiều”.

Quảng cáo của Hynos trên báo

Cái khéo của Hynos là thực hiện thêm nhiều biển quảng cáo ngoài trời tại những nơi có đông người qua lại nên đạt hiệu quả rất cao. Vào dịp Tết Nguyên Đán, tại chợ Bến Thành, lúc nào gian hàng Hynos cũng vang lên điệp khúc “Hynos cha cha cha, cha cha cha Hynos…” át hẳn gian hàng của khô nai Ban Mê Thuột, khô cá thiều Phú Quốc với lời phóng đại “nướng bên này đường, bên kia đường uống rượu cũng thấy ngon”!.

Hơn thế nữa, ông Nghĩa còn đi đầu trong việc làm phim quảng cáo kem đánh răng Hynos. Ông bỏ tiền làm một đoạn phim ngắn tại Hồng Kông, ký hợp đồng với tài tử ăn khách nhất Hồng Kông thời bấy giờ là Vương Vũ. Phim chỉ vài phút diễn cảnh các nhân vật đi “bảo tiêu” một thùng hàng, khi mở ra trong thùng chỉ chứa… toàn kem đánh răng Hynos với hình anh Bảy Chà cười toe toét! Phim được chiếu tại các rạp ciné trước khi vào xuất chính và khán giả thích thú dù biết đó là phim quảng cáo.

Quảng cáo Hynos ngoài trời

Ngoài các hình thức quảng cáo trên báo chí, quảng cáo ngoài trời, dùng loa phóng thanh hoặc dùng phim ảnh, Sài Gòn xưa còn có lối quảng cáo mà người ta gọi là “sơn đông mãi võ”. Họ là những nhóm người đi về những miền xa xôi để bán các loại “cao đơn, hoàn tán”… những lời quảng cáo thuốc được phụ họa bằng từng hồi trống và phèng la.

Để thu hút đám đông, họ luôn luôn có những màn trình diễn võ thuật, biểu diễn nội công xen kẽ giữa những màn quảng cáo bán thuốc. Con nít xem trầm trồ thán phục và người lớn bỏ tiền ra mua thuốc để phòng khi trái nắng trở trời. Đám “sơn đông mãi võ” di chuyển nhiều nơi và cuộc đời của họ phiêu linh khắp chốn cũng vì miếng cơm manh áo. Họ chính là những “quảng cáo viên” đích thực!

***